欧神:什么样的知识付费可以活下去?

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发布时间:2017-11-01 14:04

  文 | 欧神

盗版的价格是如此的低廉,以至于长期以来,我们都认为“信息”的价格是零。

大批量+专用化+短寿命的信息,才构成了信息时代的主要成本。

面对Mass Public的文章,哪怕写得再好,也是隔靴挠痒,抓不到心头讨巧的。

  (一)过去,“信息”的价格是零

对于一个从上个世纪90年代走过来的人来说,“信息”最初的概念,就是停留在“25元一张碟”上的。

《未来水世界》NB吧,拍摄用了1.5亿美金。买张碟,25元。

成龙的《警察故事》,拍得电影公司快破产。三张碟,打折60。

Windows95操作系统,人类最高等级的智慧结晶。抱歉,还是25元就行了。

对于当时的中国人来说,“信息”似乎是不要钱的。因为实在是太方便了。不管怎样的美国“大片”,再宏伟壮观的场面,一张VCD足以容纳。盗版的价格是如此地低廉,以至于长期以来,我们都认为“信息”的价格是零。

  

进入了2000年以后,美国科网股泡沫,我们逐渐听到了一个单词“IT”。“信息”甚至成了一门大生意。这让中国人很难理解。这世界既然有Copy/Paste,为什么你还要为信息付钱。再多的千兆级复杂信息,不也就25元么。

一直到很后来,一个软件,让我彻底明白了这一切。是什么?是一个你也用过的软件:“高德地图”。你要开车吧,开车要导航,请把高德地图拿出来。

然后你就听见林志玲的语音,娇滴滴地说:“前方500米请左转。”“前方右转入匝道,请走右侧二车道。”“前方2公里处拥堵,拥堵路段500米,预计通过时间15分钟。”

当你使用地图导航的时候,你心里就在赞叹。

“这TMD真不能盗版呀!”

  (二)信息服务无法盗版

是什么让我180°改变了对“信息”的看法?是当我使用地图导航时,我发现,我对于“信息”的理解,有很大的误解。

在我们常规的“信息”概念中,我们认为信息是大量的,凝固的。在这种情况下,处理信息是廉价的,批量的。好比我拿一个80G的硬盘到你家,Copy只需要一个指令,复制视频十几分钟。

但是,这仅仅是一个特例。在真实的世界中,信息更多是分散的,短命的。而处理这些信息,是昂贵的,复杂的。最典型的例子,就是百度地图、高德地图等地图导航软件。

地图导航系统通过GPS,十几颗卫星计算,定位出我的位置。进而算出我的速度。根据我的目的地,在地图里搜索合理路线。再告诉我该左转、右转、转入哪根车道、前面有没有交通事故、是否已超速、附近有没有停车场加油站饭店。

  

这些信息,全部都是一次性的,仅限于我本人使用有用。这些信息,也都是短寿命的。在这个红绿灯路口,你错过了右转,后面就要等很久很久。短寿命信息依然很珍贵。

在这样的情况下,这些信息,就是不可盗版的。把我手机中的林志玲导航,录音转发给你,是没有任何用的,并不能指挥你的导航。

大批量+专用化+短寿命的信息,才构成了信息时代的主要成本。

信息处理是昂贵的。既然“地图导航”对我来说,是生活必需品,不可或缺。那么哪天它开始问我收费,我是一点办法都没有的。因为你没有办法盗版。

君不见,那么多人嘴炮喊得响。但最后软件公司“服务”来临时,还不是一个个乖乖地掏钱付费。“百度云管家”你可以取代么?那上哪存放你几年的照片啊?优酷视频、网易云音乐、App Store,有多少人曾为了Evernotes付费呢?如果联系O2O的话,还有:滴滴打车、美团外卖、微信电影票。这些“信息服务”,真的没法盗版啊。

《王者荣耀》一年赚的钱,大约相当于单机游戏时代,十年全国游戏的销售额。当年的单价游戏玩家,肯定没有想到“网游”能这么捞钱。而且你一点没有办法盗版。

哪怕你找个程序员,把“农药”源代码全部偷走,服务器买二台。“免费玩家是游戏中的道具”,人在哪里?还记得BTC/BCC么?

软件可以盗版,服务无法盗版。

当你卖的是服务,消费者就绕不开你。根据“天时,地利,人物”而定制的碎片化信息,没有办法盗版。

  (三)那知识付费是什么?

对于“知识付费”行业,他始终存在很多个障碍。譬如说,知乎。

知乎是一个Diors穷鬼聚集地,以在校大学生为主。他们知识特别多,想法特别多,钱特别少。你如果逛逛知乎社区,?潘棵堑氖滓?羯?牵罕鹑ヂ蛑?陡斗眩??慷际瞧?说摹?/span>(如这个专题:https://www.zhihu.com/topic/20071240)

  

按照知乎们的说法,“有什么不能盗版”的呢!一份299元的课程,可以几个人凑份子,一起去“众筹”购买。一个账号,可以好几个人登陆。

一份新的课程,一发表,几分钟,就会有人盗版截图。更有甚者,会有人打包制作“每日精华帖”“每月精华”“每年精华”,公开叫卖。

从“经营者”角度,“知识付费”哭出了丧歌。假设某大V,拥有十万粉丝。可是粉丝往往是抱团的,往往100个人形成一个“亚团体”。盗版行为的存在,使得每个亚团体,只能卖1份。原本100000份的销量,下跌为1000份。

听着是不是很耳熟,这是不是90年代“盗版VCD”的故事?在我们的实际操作中,也的确是这样的。

  (四)个性化服务才能基业长青

这里面的区别是什么?区别是,绝大多数的“付费社群”,他们走的是:“订阅”路线。而订阅是一条死路。

定位于“订阅”的社区,无论圈主是多大的V。一般也就是每周过来,发二篇文章。题目可能很逗逼有趣,文章也写得很好。但是按一下“群发”,群发给你四五千“付费粉丝”。付费粉再群发到“亚团体”中。阅读数很高,都贡献给盗版了。

更糟糕的是,哪怕是“付费”的死忠粉,他们也并不觉得满意。因为他们付了钱,却没有得到特殊的服务。都是千篇一律的泛泛文章。

面对Mass Public的文章,哪怕写得再好,也是隔靴挠痒,抓不到心头讨巧的。

提供“订阅”的系统活不好。提供“服务”的社区,才能在盗版时代活得滋润。你永远需要记住知识付费的一条基本原理,“用户知道的越多,用户不知道的越多”。

每当你讲完一个新的课程,技巧。用户一定飞快地问:

“欧神,你说三四线的商铺长期看淡。那我老家有一套临沂的,需不需要抛掉?”

“请问铁岭,算不算小城市?”

“未来哪些城市可以活下来?”

“重庆和武汉,你看好哪一个?贵阳有没有前途?”

用户的思路,是千奇百怪的,而且也是发散的。他们最大的特点,是懒得思考。哪怕把道理讲得再明白,他还是要再问你一次,“铁岭算不算大城市”。你说算不算,你说呀!其实,他们心里清楚,他就是等你再“确认”一次。而为了这个需求,他就愿意付费。

  

从分类看,用户最喜欢的问题,还不是这些理论性的。他们最喜欢的问题是“欧神,你帮我看看。我家有资产xxx,收入xxx,老公房票xxx,目标xxx,请你帮我策划一下,我家的理财计划”。

对于这一类的需求,几乎是无穷无尽的。我们觉得千篇一律的问题,在用户眼里,却是无比重要,泾渭分明。因为每一个计算,都是他自己的事。

对于用户来说,最珍贵的并不是千人一律,大V写的文章。而是根据他本人财务状况,个性化的分析报告。

这是一种高频、小批量、个性化的需求,是不可盗版的。基业长青。

  (五)知识付费前途无量

我们把世界上的产业,按人力消耗,分为三类。

第一类,是“轻度”消耗型的。最典型的例如:网游,起点小说。《王者荣耀》只要程序编好了,再涌进来几千万用户,也仅仅只是需要加几台服务器。对人力资源的消耗,边际成本为零。

第二类,是“重度”消耗型的。最典型的例如医生、厨师、传统咨询业。咨询业,都是一对一,听着客户说出他们的诉求,耐心倾听。多1000个客户,就需要多1000个工作人员。人力消耗极大,几乎不可能迅速扩延服务线。

“知识付费”属于第三类,“中度消耗”。当我们开始个性化,量身定做,为用户提供专属服务时,软件可以机械化,但服务是靠人力完成的。随着用户数增加,增加嘉宾不可避免。

另一方面,“知识付费”作为一种新型事物。在生产力和效率方面,还是远远超过传统咨询业的。“单人服务客户”数,遥遥领先。这就彰显着“知识付费”前途无量。

  欧神说:受《功夫财经》邀请,我在此开了一个专栏。今天讲了一些我对“知识付费”的看法,后续有可能会开发一档真正适合大家的付费内容。根据现有知识付费领域近几年的发展来看,希望我讲什么愿意知识付费?

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